建陶市场竞争白热化 行业呈现六大怪相

世纪80年代中期，中国建陶行业在市场经济浪潮的试探性冲击下发生了转折性的变化，掀开了建陶行业大发展的序幕。到90年代初中期，陶瓷行业发展进入第二阶段，“要发财，搞建材”，高额利润吸引各种经济成分的陶企如雨后春笋涌现，而陶机、色釉料等配套产业也进入蓬勃发展的时期。1993年中国建陶产量跃居世界首位，中国初步奠定了建陶生产大国的基础。随后建陶行业市场化程度迅速提高，90年代中期至末期整个行业突飞猛进，私营企业全面崛起替代了国有企业与乡镇企业的辉煌地位，“改制”一词贯穿第三阶段。

       进入新世纪至今，中国建陶开始进入转型过渡期。企业品牌意识明显增强，渠道争夺异常激烈，行业面临着在产品同质化与品牌同质化的双重难题。能源、原料与环保日益严峻，促使企业大规模迁移并形成新的产业格局。

在转型的过渡期间，白热化的市场竞争、生存压力、环保压力与急需发展的地方政府一起，造成了建陶行业当中诸多不合理现象。

无序扩张

       由于过度开发，世界最大的建陶制造中心佛山产区在世纪之交出现了严重的陶瓷原料短缺现象，所需原料需要从清远、肇庆甚至更远的湖南、广西等地采购，导致原材料成本全面上涨。与此同时，燃油、电力等能源价格大幅上涨以及供应紧张等成为制约佛山、四川等产区发展的更大瓶颈。而建陶工业所产生的废水、废气、粉尘、噪音等更给产区周边环境造成破坏，导致一些地方政府出台限制建陶产业发展的政策。尤其在佛山，政府“腾笼换鸟”的强令使企业不得不开始搬迁。三大因素的影响，开始催生了席卷全国的产业大迁移。

       在广东，新世纪伊始，佛山建陶企业开始大规模向三水、高明、清远、河源、肇庆、恩平等地转移，“圈地运动”越演越烈。而当地政府为招商引资也以优惠的政策以及低廉的土地价格吸引建陶企业。

      新中源进驻夹江、东鹏投资淄博，分别开启了“东陶西进”、“南陶北进”的序幕。此外，福建建陶资本自2003年起分别进入广东、山东等产区大建生产线，形成了“福建现象”。此时，建陶行业原有的“三山鼎立”格局演变为“三山一海夹两江”。而北方的法库、广西藤县、湖南岳阳、湖北当阳、江西高安等政府也在大力发展建陶工业，大规模招商引资以承接佛山、福建等地建陶企业的转移。

随后，佛山作为全国重要的陶瓷产区，每年都会吸引不少地方政府的招商引资团前往。到2011年《陶瓷信息》报开展建筑陶瓷砖产能调查时，全国除北京、天津两地外，其他省份直辖市均有陶瓷厂甚至陶瓷产业园的分布。

在2006年全国产量达43亿平方米，当时这四地的产量超过全国产量的80%。但在2006年之后，我国建陶产业出现了前所未有的高速发展，连续四年出现两位数的增长，到2009年全国产量超过64亿平方米，增长近50%，而且2010年上半年仍继续保持着高增长。

抄袭成风

目前，陶瓷行业整体知识产权意识不强，企业间产品互相抄袭现象相当严重，阻碍了建陶行业的健康发展，并在一定程度上对某些尖端企业造成伤害——— 知识产权在社会上虽然已经是一种相当普遍的常识，并且日益受到人们的重视，但是在陶瓷行业中，对于知识产权的保护和重视却远远不够。业内更多的企业将知识产权作为一种谈资，而对于它在社会上的影响以及在市场上给企业带来的困扰却熟视无睹。

佛山陶瓷历经30多年的发展，已经成为全球最大的陶瓷产区和陶瓷商贸、信息中心，全国最为集中的陶瓷人才聚集地，具有国内最为完善的产业链，国内领先的工艺技术，在国际上享有良好的声誉和知名度，是佛山重要的名片，是一块“金字招牌”。但这块“金字招牌”之下，却掩藏不住抄袭、仿冒的阴影，特别是近几年佛山产业升级转移，新兴产区雨后春笋般迅速崛起，很多外地的陶瓷企业仿冒佛山陶瓷的品牌和商标以扩大市场，吸引消费者购买其产品，侵权的形式五花八门。

佛山陶瓷协会曾发起“佛山市陶瓷行业品牌侵权问题研讨会”，其发布的《外地企业仿冒佛山陶瓷品牌侵权调研报告》显示，BOOE仿冒BODE(博德)、EVGOO山寨EAGO(益高卫浴)、OUMAER冒充OUMER(欧美尔卫浴)，而ARROW箭牌则是重灾户，被翻版抢注成ARRCW、ARRQW、ARROM、箭牌国际、香港箭牌等等，有些已在香港或海外地区注册，甚至有些不法商贩公然打出代理注册商标、专利及外地品牌的广告，使正牌企业的权益受到重挫。

除了品牌和商标的仿冒外，产品的抄袭事件以及由其引发的纠纷，近年来在行业中频频发生。建陶行业产品的更新换代频繁，有些企业想要生产适应市场需求的产品，却吝于在研发创新方面下成本，在其他企业新产品出现之后，就买回来照抄，使得市场上产品的同质化日益严重，“千人一面”的现象在市场上随处可见，由于仿冒的技术高，即使是业内人士也难以辨别正牌产品与仿冒产品，消费者更是无从辨识。产品同质化之下的价格竞争，使得产品的生命周期变得更短。无需付出创新研发成本的企业，在市场竞争中获得了利益，而创新企业反而利益受损，打击了研发和创新的积极性。

无促不销

每年春节过后的“三八”节，成为商家节日促销的第一个日子，接下来凡是节日必有促销，凡发生重大事件也必有促销，获得重要荣誉必促销，凡企业、品牌或是店面“生日”必促销，借这些幌子行促销的目的，以至于促销泛滥成灾，业界人士一边对“无促不销”颇有微词，一边却无法摆脱用促销手段促进销售的方式。

企业与商家对促销的危害和对品牌、正常市场营销的影响早已心知肚明，却经不住诱惑、或主动、或被动地踏入了促销的不归路。其实大家都清楚，频繁促销无异于饮鸩止渴，且促销也非低迷市场的救命稻草。促销不仅引发一轮接一波的价格战狂潮，更会扰乱正常营销和市场秩序，个别企业和商家为降低产品成本粗制滥造、以次充好，可能会引发更大的行业危机。了无新意的促销，加之市场低迷的现状，已令陶瓷卫浴业的促销杀手锏失灵。

促销，说到底就是“价格战”的代名词，从促销到团购，从团购到砍价会，尽管不再用促销之名，却行促销之实，对品牌的伤害与造成无序市场竞争的因素依然存在。这样扰乱市场，养成消费者不促销、不低价、不购买的心态，也养成了消费者进店先问是否有折扣的“唯价是图”的习惯。这样也促成了厂家以低层次的价格竞争为生存之道，“无低价，不销售”甚至“不生存”的行业竞争态势对产业发展并非有利。

而促销也带来一系列的“后遗症”，提价再折扣，原本“明码标价”的市场基本准则却成为消费者最为怀疑的举措。

从促销角度讲，健康促销也有施为的空间和市场，但现在却身陷囹圄。促销要向赢得口碑方向靠拢，要向以更优品质提供更好服务转变。与其促销价格战，不如靠口碑、服务铸造品牌，不如靠创新提升产品附加值、服务附加值，提升产品的正面竞争力，不如营销联盟，全方位的价值组合满足消费者的多层次需求，逐步摆脱促销价格战的泥淖，远离无促不销的苦海。对于陶瓷卫浴产品的明码标价，虽一时难产，却值得期待。

疯狂授信

授信作为陶瓷行业营销的非常手段，行业内的企业几乎都有使用过。按照行业人士的说法，铺货赊销“成就”了不少企业，同时也“埋葬”了不少品牌，有不少陶瓷企业甚至为之付出了惨重的代价。

一些陶瓷企业面临这样一个困境：往往经销商向厂家要了一批货，厂家就要走上艰苦的追债路，几万元的货款，厂家派人找多次，结果赔尽笑脸，说尽好话，磨破嘴皮子，仍是难以将货款要回来。有些厂家甚至是被经销商越欠越多。一位老板算了笔帐，货款欠得少的经销商每年都欠数十万元人民币，欠得多的则上百万元，高一些的甚至达数百万元。单一企业被欠的货款数目绝不是小数。最严重的企业甚至达到了销售总额低于授信总额的情况。

有不少经销商在面对新品牌的招徕时，第一个问题就是“要我代理你的品牌可以，你能给我多少授信?”陶瓷销售大户们已经迎来了他们主导陶瓷销售的话语权时代，他们对陶瓷制造企业产生着举足轻重的影响和作用。掌控着陶瓷销售终端的大客户们，开始对厂家在延续一贯的依赖习惯中，越来越加大了对陶瓷生产厂家的苛刻要求。而众多的陶瓷企业却犹如饮鸩止渴，对陶瓷终端销售大客户的依赖依旧。

授信情况不仅出现在陶瓷企业，对大多数陶瓷化工企业来说，面对陶瓷企业的拖欠款情况也同样苦不堪言。在陶瓷行业销售较好时款比较顺畅，一般2~3个月可以将货款支付给上游企业。但在销售艰难的时候，陶瓷企业的付款期限越拖越长，有的甚至将近10个月。

流动资金向来被视为企业的血液，血液被冻结或供血不足，轻则导致身体虚弱，重则生命垂危，经销商用授信“绑架”了私抛厂、“绑架”了陶瓷企业，陶瓷企业用授信“绑架”了上游的化工企业，整个产业链透露出不健康的气息。

N个“瓷都”之争

有媒体同仁曾搜罗中国各陶瓷产区的封号，现列如下：广东佛山：南国陶都;广东潮州：中国瓷都;江西景德镇：世界瓷都;福建德化：中国瓷都;辽宁法库：东北瓷都;辽宁建平：北方瓷都;内蒙古呼和浩特：塞外瓷都;内蒙古鄂尔多斯：北方瓷都;新疆米泉：新疆陶都;新疆伊宁：中亚国际建筑陶瓷之都;河北高邑：华北陶都;河北唐山：北方瓷都;山西朔州：北方瓷都;山西阳城：北方瓷都;山东淄博：北方瓷都;山东临沂：江北瓷都;陕西宝鸡：西北瓷都;陕西铜川：西北瓷都;河南禹州：中国钧瓷之都;河南鹤壁：中国中部陶瓷产业基地;河南内黄：中原瓷都;河南长葛：中国中部卫浴产业基地;湖北当阳：三峡瓷都;湖北宜昌：中部瓷都;湖北蕲春：中部瓷都;湖北浠水：中部陶瓷之都;四川夹江：西部瓷都;云南易门：西南建筑陶瓷生产基地;江苏宜兴：中国陶都;江西高安：中国建筑陶瓷产业基地;浙江龙泉：中国青瓷之都;甘肃平川：中国陶瓷产业转移示范基地;湖南醴陵：中国瓷城;山东罗庄：鲁南瓷都。

林林总总有30多个瓷都，其中同名同姓的可谓不少，这里面有相关协会授予的，也有产区因招商需要自我定位打出口号的，还有领导题词而来的。然而瓷都的标准是什么?却鲜有人关注。

奖项比品牌多

进入转型期的中国建陶业迎来了自己的品牌时代，企业品牌意识显著增强。自2002年起，建陶行业有100多个品牌获得了由国家质检总局颁发的国家免检称号，提升了建陶行业的整体形象。在国际权威认证上，很多企业瞄准了“ISO”国际质量与环境管理的认证。

然而随着市场竞争的加剧，企业的竞争手段不断丰富，对自身形象与社会评价也开始空前重视，各种评选与认证活动异常火爆，一些企业不惜采取各种不当手段去赢得各种评选，而个别评选机构也欠缺客观、公正的立场与严谨、求实的态度，甚至出现了专事炮制各种企业荣誉的非正规评选机构。企业不计代价的需要奖项衬托其品牌价值，一些不正当评选机构以此牟利赚钱，两股歪风相互助长。

奖项繁多已经成为行业不争的事实。评选机构从行业内到行业外，从协会到媒体，不一而足;评选项目从企业到品牌到产品，可以涉及整个企业的所有职能;评选战线从上游到企业再到经销商到建材市场，可谓覆盖全产业链。

一个机构颁出的奖项可以几十甚至上百个，有位业内人士曾玩笑一样的粗略统计他所知道的行业奖项与数目，一年颁出的奖可达2000个左右，比陶瓷品牌还多。