通利大理石瓷砖聚焦“连纹”细分赛道，打造差异化品牌
发布时间：2023-05-19阅读：
面对陶瓷行业同质化产品泛滥、价格战愈演愈烈的局面，跳脱出竞争红海，构建品牌差异化竞争力，成为陶企当下突围的利器。坚持初心，专注大理石瓷砖领域的通利大理石瓷砖，选择了二次定位，焕新出发，聚焦“连纹”，开辟发展新赛道。
以下是《陶业·上新季》与通利大理石瓷砖国内营销部总经理马辉的深度对话。探寻通利大理石瓷砖如何打造差异化优势，赋予大理石瓷砖新的生命力？
淘汰赛开端，差异化才有未来
《陶业要闻》：当前的瓷砖市场与前几年相比，有什么变化？企业该如何应对市场变化？
马辉：这几年最明显的一个变化是大部分陶瓷品牌更注重产品的创新和工艺的升级。过去在增量市场，大家日子相对来说都很好过，只要有产品，品质不太差，都能产生很好的销售。现在到了存量市场阶段，同质化产品只能进入到价格战的泥潭，产品价格越卖越便宜。今年首先淘汰的就是你有我有大家都有的这一类产品，因为打价格战，最终是没有钱赚的，只有打造出差异化产品才有未来。不管是头部品牌，还是个性化品牌，都是基于消费者需求，打造出与众不同的差异化产品，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
当然，不能为了差异化而差异化，实现差异化首先是正确的认知它，即差异化是基于市场需求和市场竞争的特色优势战略，是在竞争中胜出的价值观与方法论。第二差异化是一种能够实现的能力，企业的研发团队、生产技术、品牌推广、渠道模式等因素决定了其是否能够实现差异化；第三差异化是一种相对优势，只有做到“专家级”，才算建立起相对优势；第四差异化还代表品牌自身未来发展的模式，有所为有所不为，像一个双面镜，在品牌、产品及服务等层面聚焦为一点和在这一点上放大。
《陶业要闻》：近几年素色哑光砖在市场上大火，今年石纹类产品的浪潮又重新涌起，如何看待这一现象？
马辉：市场变化具有周期性，石纹类产品的回归背后存在两个逻辑：一是千百年来，石材广泛应用于建筑装饰领域，体现了人们对“回归自然、返璞归真”理念的追求与向往，二是用户的消费偏好出现转变，太素雅的产品纹理过于单调，而石纹类产品的纹理是有细节、有层次的，更富有生命力。另外可以看到这个市场周期不是纯粹的循环重复，而是升级迭代的，石纹类市场回暖也需要更符合当下消费审美与消费偏好的，消费者是我们最好的老师，要求我们必须与时俱进。
▲ 意大利金砂（米白）（8面任意连纹）
聚焦“连纹”细分赛道
《陶业要闻》：面对市场需求，在同质化困境下，通利如何突出重围？
马辉：通利前身是做复合石材的，在2012年转型做大理石瓷砖，十一年时间专注于做一件事，在大理石瓷砖的专业度上可以称之为专家。在去年的7月18日，通利选择将定位再细分，聚焦于“连纹大理石瓷砖专家”，强化品牌辨识度，并进行了品牌战略升级。在品牌推广方面，我们升级了新的VI 形象，包括新LOGO、新标志中的超级符号“T”、新品牌主色调；在产品方面，推出了近40款连纹产品，规格包括900x1800mm、700x1500mm、600x1200mm和800x2600mm；在终端推广方面，我们会把全新升级的连纹大理石瓷砖概念馆推向全国各地，并设计“连纹选通利，高端更大气”的广告语辅助宣传；在服务方面，我们配套了基于“0.5MM精工密铺”一站式整体交付体系，客户购买通利的连纹大理石瓷砖产品，我们可以包辅材和包施工。
《陶业要闻》：通利为什么会选择“连纹”这个细分赛道？
马辉：连纹美学是一种源于东、西方传统文化的艺术表现形式，其起源可以追溯到中西古代的绘画、书法、建筑、雕塑、服装等中的一些技法和形式，有着广泛的应用。随着传统文化的复兴和艺术审美的多元化，连纹美学成为了一种独具特色的艺术表现方式。消费者对连纹的认知不需要太多的市场教育，接受度比较高，通利选择“连纹”赛道，以更加精准的方式占据消费者的心智，满足用户对美好生活的向往与需求。
《陶业要闻》：通利从去年定位做连纹大理石瓷砖专家不到一年的时间，终端经销商的反馈如何？
马辉：今年连纹产品的销售增长比较明显。去年连纹产品在终端销售的占比约30%左右，今年很多经销商已经接近50%。经销商的两个数据也反映了这种情况，第一是成交率提高，这代表很多消费者接受或者喜欢连纹大理石瓷砖，第二是成交的客单值比较大。今年4月19日，全国100多位经销商参与了通利大理石瓷砖新展厅启幕暨招商酒会，他们对连纹产品、新展厅评价都蛮高的。4月我们也新签约了30多位新经销商。
▲ 皇家浅蓝（8面无限连纹）
《陶业要闻》：去年很多品牌在终端搞活动，成交单量与2021年持平，但客单值比2021年少。如何理解消费降级这一现象？
马辉：今年一季度有两类品牌实现了增长，一是一些头部品牌，走规模化和性价比路线，二是走高端路线的差异化品牌。原本瓷砖消费市场呈现的是椭圆型的结构，现在转变成哑铃型结构，即两头大，中间小。做品牌最怕的就是不上不下，夹在中间，两不抓，抓高端没有能力，抓低端又没成本领先优势或者利润。而通利现在就正好抓住了哑铃型高端那一块，明确做高端的连纹大理石瓷砖品牌，坚持创新开发，走差异化品牌路线。
连纹是传统大理石瓷砖领域里一个细分，是一种升级与迭代，也是一个新赛道。比起其他品牌主打防滑、耐磨，通利的连纹产品更强调一种应用效果、一种生活美学，通过增强品牌与消费者之间的触点，让消费者产生差异化的、超预期的体验感。
▲ 卡塔尼亚（8面任意连纹）
打造丰富的产品矩阵，满足多元化需求
《陶业要闻》：通利的消费群体集中在哪个年代？
马辉：通利的消费人群基本分成两类，一种是高值客户人群，以70后、80后为主，有能力并且有改善型住房需求，偏好经典石材纹理，喜好中性色彩，追求舒适性，更注重质感、品味和格调，讲究情怀；另一种是新消费人群，以90后、95后为主，有个性化需求，强调生活美学和自我表达，追求价值认同，选择产品注重颜值和品质。
《陶业要闻》：通利的大理石瓷砖亮点在哪里？
马辉：通利的大理石瓷砖设计灵感来源并不局限于瓷砖，而是来自于全家居。我们一直关注国内外的家居趋势和潮流风向，关注石纹类产品在家居各个领域的应用。因为产品是靠人开发的，只有人的审美能够跟得上时代和消费市场的迭代，才能做出符合时代未来趋势的好产品。因此通利的各种石纹产品是具有前瞻性的，符合当下潮流和未来趋势的。
通利的原创产品主要有两个设计来源，一是取材于天然石材，我们的每款产品都有原石可以匹配，特别是连纹新品，通过去除天然原石上的瑕疵，优化石材纹理的呈现，二次创造出超越天然石材的产品；二是与国际专业的设计公司合作联合开发新产品。
▲ 意大利灰（6面任意连纹）
《陶业要闻》：通利在产品方面什么规划？
马辉：今年我们推出了20多款新品，无限连纹及任意连纹产品均有，其中70%是900x1800mm规格，30%是700x1500mm和600x1200mm规格。好产品是不需要等待的，好产品永远在路上，因此五月底我们还会再推出7、8款新品。
我们现有的产品大概有160款花色，分成经典产品和连纹产品，连纹产品目前占比约30%，目标是40%，未来将打造50-60款连纹产品矩阵。
《陶业要闻》：石纹类瓷砖产品开发未来会朝哪个方向发展？
马辉：石纹产品的研发分为三个层次，第一个层次是1 : 1复刻天然石材，只做一些简单的微调；第二个层次是把石材与其他素材，如布纹、水泥等进行融合设计；第三个层次是连纹大理石瓷砖产品设计，因为连纹产品必须是多面的，在保证整体效果的前提下，需要对产品每个面精雕细琢，这其实是一种二次创新，以求达到“源自自然，胜于自然”的效果。通利在大理石瓷砖产品，特别是在连纹产品上将持续的投入与创新，为消费者打造更具差异、时尚、高颜值的产品。这是一个品牌发展的基石，更是一种使命与责任！
▲ 新蓝贝露（8面无限连纹）
