“探迹·建陶桥头堡”之通利大理石瓷砖： 自我重塑，探寻建陶品牌发展新逻辑

佛山南庄，中国建陶第一镇。在改革开放的浪潮中，在产业结构转型的阵痛中，在产业空心化的质疑中，数十载潮起浪涌，“中国建陶第一镇”始终如中流砥柱，稳步踏浪前行。

因为这里有中国建陶行业最优秀的企业、最有信念的企业家、最庞大的人才库、最先进的技术、最活跃的创新氛围、最完善的产业链......他们组合在一起，形成了中国建陶行业向世界、向未来进攻的据点。南庄，则犹如建陶行业的“桥头堡”。

如今，前路拥堵，后浪来袭，中国建陶行业所面临的挑战升级，未来能否披荆斩棘、勇立潮头？2020年，南庄镇创建中国建陶小镇工作领导小组办公室、佛山市陶瓷行业协会、佛山市陶瓷学会、《陶业要闻》编辑部联合发起“探迹·建陶桥头堡”大型系列访谈，旨在解码“建陶第一镇”南庄及“第一军团”主力陶企的发展脉络，以始为终，探寻初心，明晰未来发展之道。

有这么一个品牌，诞生于佛山陶瓷产业转移最为关键的2008年，于大风大雨中稳打稳扎，两年前，新加盟的董事总经理张念超说老路走的慢，要换条新路走的更快，于是开启了痛苦的自我重塑。

本期，“探迹·建陶桥头堡”采访小组在佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹的带领下，走进了通利TOMELY大理石瓷砖，听通利大理石瓷砖董事总经理张念超的建陶品牌建设心得与思考。

通利大理石瓷砖董事总经理张念超（中）与佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹（右）

南庄初印象：“博大精深”

尹虹：张总，你好！你第一次到南庄是什么时候？当时对南庄陶瓷的印象如何？

张念超：我是2003年第一次来到南庄，由于东莞陶瓷企业少，没有见到如此多的品牌和品类，也感受到了陶瓷的博大精深。当时，南庄有很多家陶瓷企业，有的开始走品牌路线，也很优秀，更多的还是批发制造，都值得学习。

南庄建陶三大掣肘：“品牌”、“总部”、“机制”

尹虹：我印象中是在1997年，南庄建了一条当时最大的生产线，长180米，日产量可达1000平方米，刷新了国内外对于中国建陶生产能力的认知，也成就了南庄建陶的快速发展。可以说，大窑炉、大产量模式就是从南庄开始的，后来随着一批南庄企业向外扩张，这种模式被复制到全国各地。在你看来，这样的起步对于南庄建陶而言有何影响？南庄陶瓷与其他地区如石湾等相比有无明显差异？ 

张念超：大制造让南庄走在了陶瓷的前列，铸就了南庄陶瓷的优势，这是南庄独有的优势，具有时代性，也为后来的产区提供一些经验，外产区多少有点南庄模式的影子。由于工作经历不同，当时，我接触的企业相对较少，更多的是品牌型企业，还没有机会接触大制造。后来来佛山工作，才接触更多的大制造和大批发模式。在陶瓷产品的三次迭代中，我经历过二次，也看到很多陶瓷企业成长的历程，虽然模式不同，但基本是围绕产品、批零、门店、渠道、活动、资本的模式。

南庄和石湾都很优秀，各有千秋，差异还是有的。可能是历史和文化的积淀不同，导致了两种不同的模式在发展，南庄缺少的不是优秀企业和品牌，而是历史文物的挖掘和传承，比如石湾的“南风古灶”，石湾很多品牌或多或少借鉴和传承了这种文化。

张园：从2008年南庄建陶生产转移后，当地提出发展总部经济、会展经济，打造品牌集聚中心， 你觉得目前为止算成功吗？

张念超：总体还好吧，至少在进步。我们每年也有会展，也提出了东方博洛尼亚的口号，不过，希望我们的会展能够引领陶瓷的技术、研发、设计、应用等方向，而不是展销和每次的价格猎守。

谈到总部概念，不是新话题，我想政府比我们考虑的更多。不过，今天佛山陶瓷总部如何定位、定在哪里、配套如何？要让企业清楚，很多人知道的不详细。总部概念提出来了，今天有没有形成发展框架？还需要后续的验证，还有很多事要做。这不是单个企业能完成的事情，需要政府规划和企业双向的努力；只有落到实处，产业定有未来，总部才有经济；只有总部效应凸显了，总部才能发挥真正的总部经济效应，企业才能受益，品牌集群才能建立；没有品牌集群难形成总部、没有总部难成就优质产业。

通利大理石瓷砖品牌总部正位于南庄陶瓷产业核心地带的华夏陶瓷博览城。

张园：你从石湾到南庄，在两地工作的感觉是否有不同？ 

张念超：每个地方都有自己独特的人文风情，同一个城市的不同区域也有差异。石湾，相对来说生活配套比较完善一些，企业人才、制度和文化建设比较健全一些。南庄品牌的层级可能多一些，企业的灵活性高一些、文化自然多元一些，就业机会多一些。

石湾和南庄是佛山主要的陶瓷基地，两镇在模式和品牌发展思路上有些不同，各有各的优势和成功型企业代表；不过，也有一些差异，尤其在品牌、模式和管理上。

建陶新逻辑：产品+品牌+渠道+资本+资源+平台+管理≈成功 

张园：您曾经多次提出，行业发展需要新逻辑，这个“新逻辑”具体是指什么？

张念超：关于陶瓷，有人说是半成品，也有人提出过瓷砖空间化；不过，今天消费者对陶瓷认知变化了，尤其家装从重视硬装到软装，从重视材料到定制结果来看，消费变化带来了，销售模式的变革，和发展逻辑的改变。十年前，家里装修，我们的瓷砖铺完了就即将完工，瓷砖成为家装的主要材料。不过， 随着消费的变化，软装的崛起，瓷砖在家装的地位已沦落到了定制、厨卫、软装、电器之后。有相关数据统计，一个 100 平米的房子瓷砖销售额相比十年前下降了一半多。

中国建陶产业发展的初期，只要瓷砖（生产）做得好，企业发展就好，例如行业的一些龙头企业大多是产品独特起家。但到如今，若想把企业做好，除了产品，还需要做好品牌、渠道，以及当下的资本注入、资源优势等，可能以后还涉及到平台、管理的系统性等等。

佛山陶瓷进阶升级新基石：品牌、文化与人才

尹虹：你认为佛山陶瓷在制造方面还有优势吗？ 

张念超：佛山制造不是没有优势，而是如何保持优势，尤其是当下一些假标准、伪品牌，让消费者难以辨识。产业外移是必然趋势，尤其是国家对粤港澳大湾区政策之下，佛山发展陶瓷 （生产）的门槛和代价都太高，但佛山陶瓷标准不能变。

就像某扫地机器人公司，在很多做扫地机器人公司多做产品满足不同的消费层级时，他们选择了不同的路，只做一款机器人，制定两种定价：一个是抢购价，一个是购买价。每周拿出8000台凌晨抢购，基本10秒抢完，抢不到就需要正常价购买，无论抢购价和正价购买的都是一个标准。陶瓷行业也有一个企业成功过，也是这种逻辑，他们的产品价格不低，很多大品牌还是选择了他们代工，这就是“标准的力量”。佛山制造可以外移，但佛山陶瓷制造的基础、标准以及陶瓷产业的文化和品牌要保留，只有占据产业链的高端，才能成为产业的核心。

什么是品牌，品牌的精髓是什么？我个人理解就是文化，没有文化就只是一个牌。文化，会给人留下想象的空间，能够让消费者记忆的才能称得上文化，而不是墙上的标语和口号。品牌的核心也是基于文化，而不是一种买卖关系，如：员工与老板、企业与客户，在大部分企业仍处于一种买卖关系。

尹虹：对于南庄建陶进一步转型，有何建议？

张念超：陶瓷转型，政府想的比我们多，我们相信政府，跟着政府干就对了。既然要转型升级，就要深挖，把产业发展的根留下。但如何把根留下？这是一个不容易的事，除了硬件，还包括还人才、知识产权、专利技术的软实力。南庄也许应该在品牌战略、高端人才培育、企业平台建设、人才政策、资本嫁接等方面给企业更多的帮扶。

通利的两次蝶变：生产→品牌

尹虹：资料显示，通利诞生于 2008 年，这恰是佛山陶瓷产业转移的关键期，为什么会选择这个时间？

张念超：通利是 2008 年成立的品牌。通利成立之前，老板是做房产、建筑工程以及建筑陶瓷，在工装领域做的很大，比如：南庄华夏国际会展中心建筑工程、珠海华发绿洋山庄（国家鲁班奖）以及很多五星级酒店。

通利品牌的成立是具有时代性和前瞻性，选择了精工环保石材做突破口，应该是佛山最早的第一批提出“大理石与瓷砖”相结合工艺的企业，把天然石材与瓷砖工艺结合，既有天然石材的真实效果，又有瓷砖的优越性能。由于“精工环保石材”的天然缺陷，从方料、板材到成品，成品率为30%-50%不等，天然石材版面不均匀，导致边角料尾货太多，与通利的“环保大理石”的经营理念背道而驰，通利于2009年着手研发把“精工环保石材”升级为大理石瓷砖，“大理石与瓷砖”结合技术再次升级，也引领行业的技术和设计变革，再到我们今天的“大理石岩板”。这期间，传承大理石DNA的理念及“天然、色彩、生活”的本质始终没有改变。

尹虹：在2018年提出打造“中国石纹类瓷砖第一品牌”后，业界都明显感受到通利大理石瓷砖发生了很大的变化，除了明确品牌定位，针对通利的品牌化之路，你还做了哪些布局和调整？

张念超：通利致力于以大理石瓷砖为核心的石纹类领导品牌，坚持自己的定位没有变，传承大理石 DNA。只是新消费下赋予了产品新的使命，让品牌更具有时代性。现在通利搭建了完整而又明晰的产品体系，包括了大理石瓷砖、LUCCIOLE·萤、大理石岩板三大系列，自然石纹 、进口石纹、艺术石纹、仿古石纹等五大品种、八大规格、九大色系，可以说整个架构都非常完整。

谈到布局，通利一直深化发展战略。现在通利大理石瓷砖有了很明确的路，建立一个新品牌新认知体系、两种运营模式、三套店面展示、四好工程、五大产品体系、六大渠道、七大目标、八大帮扶，先创者再领向，赋予品牌内涵，也拥有了像温德姆、希尔顿、万豪、喜来登、世贸、龙湖、绿城等五星级客户。

同时，我们也加大了“大理石岩板”上的力度，通利岩板是建立自然与人文基础上，建立了大理石岩板与大师级岩板。早在2018年我们就开始与大师合作水彩陶工艺，通过艺术的手法让产品更具生命力。2020年10月18日，大家会见证同样的瓷砖，不一样的岩板、不一样的艺术，我们联合了广东艺术大师、中国色彩专家、书法家工匠共同创作了生活化的产品，产品为生活服务，品牌为生活添彩。

转型感悟：做品牌需要坚守，一生的坚守

张园：两年调整下来，您对通利的现状满意吗？接下来还有何计划？ 

张念超：今天，通利大理石瓷砖向更好的方向去努力与进发，取得了阶段性的成果。现在做品牌的难度比以前更大，需要的资源更多，在这样的情况下通利能保持二位数增长也实属不易。我们都知道，打造一个品牌不是一朝一夕的事情，就像孩子一样慢慢培育，所以通利会加大品牌的投入、专注自身优势发展的同时，让我们的客户享受更前沿设计、更高品质、更贴心服务，让我们的合作伙伴分享通利的经营成果。

通利虽然走了第一个十年，正值少年，有很大潜质，一定不负韶华。我们的第二阶段目标是：一切按优秀的创新品牌标准要求，除了做好产品之外，就是要搭建品牌系系，只有品牌系统完善了，品牌才能强大。

今年在第 35 届佛山秋季陶博会上，通利大理石瓷砖在生产窑炉、产品系列、展厅、品牌等全面升级，有个全新的面貌进行亮相。不能说有多么的惊艳，至少要给行业及客商留下记忆，也展示近一阶段调整和转型的成果，包括我们的佛山生产基地的窑炉全新升级，我们的展厅迭代更新，融入了科技、色彩、 工匠、艺术、生活。还有创新的产品，我们是佛山最早的第一批推出精工环保石材、最先研发大理石瓷砖、最早系统推出750×1500mm大理石中板、也是率先提出大理石岩板与大师级岩板的品牌。今年我们会推出800x2600mm大理石岩板与大师级岩板以及900x1800mm、750x1500mm等规格，我们应该是在大规格里色彩最全的品牌，继续沿着“中国瓷砖色彩研发基地”的方向去落实。其中，大师手绘、知名书法家等艺术大师定制的高端产品，也是我们2018年艺术大宅的系列产品之一，还是值得期待的！